Forrester Research公司首席分析师Jay Pattisall指出，随着机构不断强调自身的数据技术能力，“在数字/直接业务的营销及运营方面，数据已经成为新的石油，并成为推动消费者直接业务，帮助亚马逊、谷歌、Facebook等价值数十亿美元广告业务商快速增长的核心动力。对各大代理商而言，管理数据并将其充实到媒体当中、用于实现消息传递洞见的能力已经是满足客户需求的必要前提。因此，Dentsu、IPG、Omnicom、Publicis Groupe以及WPP等机构一直在构建或采购数据管理与数据技术平台，希望借此支持自己的媒体与创意业务。”
Pattisall还补充道，“这些都能从根本上丰富客户品牌及营销业务中的数据与洞见，并以适合机构结构的不同方式实际起效。在IPG Acxiom与Kinesso，他们构建起一系列数据与受众工具，IPG各代理机构可以根据自身价值主张实现工具定制。而Omnicom的Omni平台则类似于一套代理操作系统，能够将规划与采购工具同资产管理与创意工具结合起来。Epsilon、Choreograph以及M1也都以平台的形式支持机构内部的业务与相关服务。”
“机构内的数据与受众平台主要作为媒体规划与采购工具，这一定位在媒体机构中体现得威尼斯明显。但过去18个月以来，Omni、M1、Epsilon Epople Cloud以及Axciom等平台正扩展至企业内部的其他部门，包括公关、医疗保健以及创意/内容等。这无疑是加深整合的强烈信号。”